Оценка деловой репутации компаний Уральского региона
Если вы не занимаетесь своей репутацией,
за вас это сделают другие
Генри Форд
Многоликая репутация
Осознав важность деловой репутации, биизнес-сообщество решает вопрос, как ею управлять и кто должен это делать.
Различные источники содержат несколько десятков определений деловой репутации. В зависимости от формулировки меняется поход к оценке репутации и управлению ею. АЦ «Эксперт-Урал» провел второе исследование деловой репутации уральских компаний. Цель проекта — посмотреть, как изменилось за прошедший год восприятие уральским бизнес-сообществом деловой репутации вообще и региональных компаний в частности. Руководители PR-агентств и PR-служб ведущих предприятий, собравшиеся 10 ноября на конференции «Управление деловой репутацией», организованную АЦ «Эксперт-Урал», журналом «Эксперт-Урал», СКБ-банком и СУАЛ-Холдингом, подтвердили, что эта тема чрезвычайно важна сегодня. Интересен оказался и опыт создания репутации с помощью эффективных коммуникаций.
Что такое репутация и сколько она стоит?
В общем виде деловую репутацию можно определить как совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющую принятие решений по отношению к ней. Эта совокупность мнений существует объективно. Вопрос в том, насколько компания влияет на ее формирование.
Сегодня нет сомнений: хорошая деловая репутация — это ценный нематериальный актив, который помогает получать контракты и привлекать инвестиции на более выгодных условиях. Кроме этого, по мнению директора PR-Агентства «Ньютон» Алексея Глазырина (Екатеринбург), хорошая репутация позволяет продавать продукты по более высокой цене, способствует росту объемов продаж, помогает потребителю сделать выбор между функционально схожими продуктами, повышает лояльность персонала, снимает лишние риски при кризисе, поднимает привлекательность компании на рынке труда. По поводу последнего Алексей Глазырин привел в пример ЮКОС: «Раньше молодой специалист с радостью пошел бы туда работать, а сейчас он десять раз подумает. Хотя ЮКОС остается функционирующей компанией, которая предоставляет возможность получать хорошую зарплату».
Партнер PR-агентства «Маслов, Сокур и партнеры» (Москва) Сергей Чумин озвучил следующие цифры: «96% руководителей в США считают, что хорошая репутация важна для их компаний; 77% верят, что она помогает продавать товары или услуги; 61% — позволяет привлечь лучших сотрудников; 53% — повышает доверие к компании в кризисных ситуациях. Все больше руководителей в России склоняются к такому же мнению».
Способов оценки деловой репутации не меньше, чем ее определений. Для компании, акции которой торгуются на бирже, цена репутации отражается на их стоимости. Репутацию можно определить как разницу между ценой предприятия и бухгалтерской стоимостью его активов. Некоторые приравнивают понятие репутации к понятию корпоративного бренда, тогда стоимость бренда — и есть цена репутации.
В малом и среднем бизнесе оценить стоимость репутации проблематично, потому что сложно оценить стоимость компании. «Но в этом сегменте репутация практически ничего не стоит без руководителя, — считает Алексей Глазырин. — В крупных структурах репутация в меньшей степени зависит от действий первого лица. При этом репутацию невозможно оценить, она значит все».
АЦ «Эксперт-Урал» попытался определить уровень деловой репутации компаний путем экспертного опроса, выявив влияющие не нее факторы, а затем оценив их по определенной шкале. В нашем втором исследовании (отчет о первом — см. «Э-У» № 47 от 13.12.2004) под деловой репутацией мы понимаем мнение о компании деловых партнеров и потенциальных инвесторов. Результаты дают представление о том, что бизнес-круги региона вкладывают в понятие деловой репутации и как они оценивают работу уральских компаний на ее повышение. А сравнение нынешних результатов с прошлогодними позволило выявить динамику.
Как и в прошлом году, мы сосредоточились на значительных и известных в своих отраслях крупных и средних компаниях (см. методику), обладающих репутацией на уровне всего Урала, а не только одного города или области. Компания должна быть упомянута экспертами как минимум двух регионов. Мы исключили из исследования филиалы столичных и общероссийских компаний, так как их репутация во многом определяется репутацией головной компании. Нас интересовали только те компании, «ядра» управленческих команд которых сосредоточены на территории. Проект охватил десять субъектов федерации: Свердловскую, Челябинскую, Тюменскую, Курганскую, Пермскую, Оренбургскую области, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, республики Башкортостан и Удмуртию.
Сравнение итогов исследования прошлого года и этого показывает: изменились как факторы репутации, так и их вес в итоговой оценке. Посмотрим, за счет чего это произошло.
Из чего складывается репутация
В качестве возможных составляющих репутации экспертами названы более 40 параметров. Наиболее часто упоминались девять: по ним на втором этапе эксперты и оценивали компании. На выходе мы получили вес каждого фактора в итоговой оценке репутации. (В ходе регрессионного анализа показатели «динамика позиции компании по доле рынка» и «умение взаимодействовать с властными органами» были исключены как не влияющие на конечную оценку.)
Наиболее важным фактором, составляющим 22% общей репутации компании, являются деловые качества руководителя. Следующее по важности — наличие четко прописанной миссии и стратегии компании: 16%. Эксперты отмечали: «наличие миссии говорит о долгосрочных, стратегических планах», «миссия и стратегия четко показывают, куда движется компания, и это очень важно для инвестора», «стратегия дает понять, как будет вести себя компания в различных ситуациях», «компания, которая не знает куда движется, вызывает опасения».
Отметим, что в прошлом году на первых местах были такие показатели, как качество продукции, финансовое состояние, доля рынка и доступность информации. Вес миссии и стратегии компании был невелик, а многие эксперты отзывались о нем скептически. Сейчас очевидно: многие компании вновь начали задумываться о важности миссии, и если раньше это были просто модные слова, то теперь — полноценный элемент бизнеса, определяющий его принципы. На третье место по важности в 2005 году эксперты поставили текущее финансовое состояние предприятия (вес 14%).
Важным фактором репутации компании остается привлекательность личности руководителя. Но здесь мнения экспертов разделились. Одни отмечали, что «компания ассоциируется с первым лицом, которое задает тон каждодневной деятельности», а «харизматичный руководитель на 80% определяет репутацию компании». Другие считали, что «компании, держащиеся только на имидже руководителя, имеют большие проблемы», и «инвесторам не хочется завязываться на человека, который сегодня есть, а завтра его может не быть».
На 13% репутация обусловлена соотношением качества и цены продукции. Важность этого фактора можно не комментировать: если компания не будет следить за качеством, не то что репутации, ее самой не будет на рынке. Высказывались также мнения, что «если качество продукции высокое, то уровень менеджмента близок к оптимальному показателю».
Доступность информации о компании «весит» 11%. Под этим определением эксперты понимали также открытость компании, ее публичность. «Прозрачность и публичность компании повышает доверие к ней», «открытость позволяет говорить о том, что компания имеет хорошую репутацию», а «неинформированность порождает подозрение».
Динамика финансовых показателей, по мнению экспертов, составляет 10% хорошей репутации компании.
В качестве дополнительных факторов названы: отсутствие негативной информации, внедрение инноваций, активная маркетинговая и информационно-рекламная политика, регулярный вывод на рынок новой продукции, эффективность системы управления, высокий уровень корпоративного управления, социальная ответственность, репутация акционеров и аффилированных структур, политический вес и т.д.
Необходимо отметить, что в этом году мы сделали акцент на оценке внешних показателей репутации, тех, которые может оценить сторонний эксперт. Если прошлом году эксперты выделили 17 факторов репутации, то теперь из списка исключены: уровень формализации бизнес-процессов, использования ИТ, рентабельности компании, система работы с персоналом и профессионализм сотрудников, умение находить компромиссы с внешними партнерами. Причина в том, что эти факторы не могут быть корректно оценены со стороны, а многими экспертами вообще отмечаются как незначимые: «Нормальная компания просто обязана использовать информационные технологии», «в различных ситуациях выбираются разные стратегии реагирования на изменения во внешней среде: когда важно пойти на компромисс с партнерами, а когда — вести агрессивную политику. При этом репутация и в том, и в другом случае может быть хорошей». Были и резкие оценки. Директор областного центра конъюнктуры рынка (Екатеринбург) Анатолий Кенин: «Необходимость находить компромиссы исходит из непонимания рыночной экономики. Бизнес — это война без правил, как показывают, например, Эл Райс и Джек Траут в книге „Маркетинговые войны“. Джозеф Стиглер, Джордж Акерлоф и Майкл Спенсер в теории рынков с асимметричной информацией, за конорую получили нобелевскую премию, доказали, что компромисс в условиях неполноту информации — форма ведения переговоров, но не способ достижения цели. А изначальная склонность к компромиссу в бизнесе — признак слабости».
Эксперты отметили, что на репутацию компании больше влияют не сегодняшнее ее положение, а способность к развитию: наряду с важностью финансового состояния, отмечен такой фактор, как динамика показателей.
Критерии, по которым оценивают репутацию Financial Times, Fortune, Harris Interactive (успех или лидерство на рынке, социальная ответственность, способность удерживать кадры), хотя и назывались экспертами, но не часто. К тому же, многие из них сложно поддаются оценке со стороны. Иногда они трактовались с точностью до наоборот. Например, хорошие отношения с партнерами — вообще не фактор деловой репутации, потому что если компания будет со всеми добра, она проиграет на рынке.
Констатируем: когда меняется отношение к отдельным составляющим ведения бизнеса, то есть система ценностей бизнес-сообщества, то меняется и восприятие деловой репутации.
Конечно, все эти показатели существуют на уровне ощущений, и легко можно найти аргументы как за, так и против. Кроме того, все они, а значит, и их веса, взаимосвязаны (ясно, например, что без грамотного менеджмента и приемлемого качества продукции обеспечить рост финансовых показателей компании крайне трудно). Факторы и их влияние оценивались для всех компаний независимо от отрасли, между тем в ряде отраслей одни показатели могут иметь больший вес, а другие — меньший. То же относится к оценке репутации глазами различных целевых групп. К примеру, инвесторов интересует уровень открытости и прозрачности компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, репутация партнеров вне зависимости от того, в какой отрасли работает предприятие. Потребителю совершенно не важно финансовое состояние компании, он ценит качество продукции. Кредиторов в первую очередь будут интересовать финансовые показатели и их динамика, сотрудников — система работы с персоналом, государство — уровень социальной ответственности.
Частные и общие оценки
Эксперты оценивали репутацию компании по трехбалльной шкале. Если рассматривать средние оценки по составляющим, то самые высокие получены по динамике финансовых показателей, наличию декларируемой миссии и стратегии компании, а также по деловым качествам руководителя. По показателю соотношения цены и качества продукции компании Большого Урала оценивались не выше среднего.
В сравнении по отраслям картинка неоднородна. Текущее финансовое состояние выше среднего, а также положительную динамику финансовых показателей отметили в цветной металлургии и химии. Соотношение качества и цены продукции на уровне чуть выше среднего оценили только в цветной металлургии. Доступность информации о компании на высоком уровне — снова у банков и в металлургии.
Предприятия этих отраслей в основном являются лидерами частных рейтингов, то есть входят в списки компаний, отдельные составляющие репутации которых оценены экспертами выше 2,5 баллов по трехбалльной шкале. В этих списках присутствуют в основном компании первой и второй групп. Всего в лидеры по отдельным показателям вышли 55 компаний, из которых около 20% — банки, по 13% приходится на машиностроение, химию и нефтехимию, черную и цветную металлургию.
В итоговый рейтинг вошла 61 компания, более половины списка составляют предприятия Свердловской и Челябинской областей. Доля последних по сравнению с прошлым годом значительно увеличилась, что в числе прочего говорит о повышении известности предприятий этой области в масштабе Уральского региона.
По отраслевой структуре 50% компаний рейтинга приходится на банки (они сохраняют численное превосходство и в этом году), машиностроение, черную металлургию и химическую промышленность. По сравнению с прошлым годом увеличилась доля компаний черной металлургии.
Как и в прошлом году, рейтинг репутации слабо коррелирует с рейтингом крупнейших компаний. Это еще одно доказательство тому, что размер — в репутации не главное. Ориентация на потребителя, информационная открытость и прозрачность, работа с персоналом, умение быстро реагировать на требования рынка — эти характеристики больше свойственны непромышленной сфере, а гигантские промышленные предприятия, преобладающие на Урале, только начинают разворачиваться в этом направлении.
Состав лидеров рейтинга изменился. Частично это можно объяснить изменением факторов репутации и их весов, но сказались и процессы внутри компании. Заметно повысилась репутация комбината «Магнезит» (формирование долгосрочной стратегической программы, включающей масштабные инвестиционные и социальные программы, обновление команды топ-менеджеров), компаний «Метафракс» (много вкладывает в социальные программы и выпуск новой продукции) и «Уралкалий» (новая команда управленцев, а также благоприятная конъюнктура рынков обеспечила значительный прирост объемов производства и финансовых показателей, есть грандиозные планы по модернизации производства). Значительно улучшили позиции Салаватнефтеоргсинтез (привлечение инвестиций, масштабное техническое перевооружение, запуск новой продукции), Челябинвестбанк (новые услуги, расширение сети), Уфимское моторостроительное ПО, «Каустик».
Виктор Шебалин, генеральный директор компании «Клосс Сервисез Корпорейшн»: «В нашем регионе есть множество компаний, которые имеют отличную репутацию у кредиторов, акционеров и партнеров. Позволить себе плохую репутацию у потребителей могут только монополисты, и их у нас пока достаточно».
Когда экспертов просили назвать компании, имеющие хорошую репутацию и целенаправленно занимающиеся ее формированием, чаще других фигурировали концерн «Калина» и УГМК.
Как управлять репутацией
Эксперты отметили: за последний год уральские компании все больше осознают важность деловой репутации. «Российские бизнесмены все громче говорят о деловой репутации, зачастую прибегая к весьма формализованным процедурам ее создания. Специально обученные люди, не покладая рук, трудятся над созданием имиджа, улучшением репутации. Однако на деле она далеко не всегда подкреплена конкретными результатами, технологиями и качеством предоставляемых услуг. Подобная подмена понятий, нацеленная на максимальное извлечение дополнительного дохода, вызывает неудовольствие. На мой взгляд, нужно внедрять инновационные технологии, быть на голову выше конкурента, и хорошая репутация обязательно придет следом», — считает генеральный директор аудиторской компании «Порт-Аудит» (Тюмень) Любовь Растамханова.
Консультант по маркетингу консалтинговой компании «Активные формы» (Екатеринбург) Артем Дзигунов утверждает: «Управление деловой репутацией необходимо, если речь идет о взаимоотношениях с крупными инвесторами или потребителями, если компания работает на международном уровне и ее акции котируется на фондовом рынке. О росте потребности в управлении деловой репутацией говорит повышенный спрос на сертификацию систем качества по международным стандартам, формирование специализированных подразделений по связям с общественностью и взаимоотношениям с инвесторами. Репутация становится особенно важной при существенных организационных изменениях, при смене собственника, слияниях и поглощения».
Вице-президент Южно-Уральской торгово-промышленной палаты Сергей Ульяновский прогнозирует: «Нередко формирование деловой репутации идет стихийно. Компании начнут относиться к ней более сознательно, когда для этого появятся экономические стимулы. Например, заметно повысится конкуренция между предприятиями внутри отрасли, появится больше острых и свободных (критических, но не заказных) публикаций в СМИ. Кроме того, над собственной репутацией компанию может заставить работать неотвратимость наказания за нарушение деловой этики».
За последний год отношение компаний к управлению деловой репутацией кардинально изменилось, отмечает генеральный директор авиакомпании «Уральские авиалинии» Сергей Скуратов: «К руководителям пришло понимание не только определения деловой репутации, но и ее значимости, того, что положительная репутация — это залог финансового успеха».
Алексей Глазырин: «Если мы не будем заботиться о репутации, то рано или поздно найдется кто-нибудь, кто о ней позаботится. На рынке возникнет конкурент, который захочет откусить долю рынка, а в условиях, когда рынок занят, самое простое — заляпать грязью. У компания должна быть защита перед атакой, оправдываться после — гораздо сложнее и затратнее».
Часто происходит смешение понятий «деловая репутация», «бренд», «корпоративный имидж». Последними двумя обычно занимается PR-служба. Сегодня рядом с определением PR все чаще можно найти словосочетание «репутационный менеджмент», все больше PR-агентств предлагают услуги по формированию репутации. В период массового дележа активов и захвата рынков, задачей PR было разрушать репутацию и имидж компании-противника и ее первых лиц. Это научились делать виртуозно. Теперь PR следует освоить более сложную задачу — создавать репутацию, работать ее «проводником».
Чтобы о предприятии знали, а еще лучше — правильно интерпретировали получаемую о нем информацию, необходимо позаботиться о публичности и открытости компании, о ее коммуникациях. Исполнительный директор Российской Ассоциации по связям с общественностью (Москва) Наталья Орлова отметила: «Многие считают, что PR — это общение со СМИ. А мы занимаемся управлением репутацией: налаживаем эффективные коммуникации как с внешними окружающими аудиториями, так и внутри организации как единого целого». Она также отметила, что сегодня все наиболее активно развивается внутрикорпоративный PR: «Компании наносят вред нелояльные поставщики, клиенты, но гораздо больший вред наносят нелояльные сотрудники».
Если учесть, что угрозой для репутации все больше становится конкурентная борьба именно на информационном поле, вполне объяснимо, почему PR берет на себя главную роль в ее построении. Но этот инструмент эффективен только при одном условии: если компания всей своей деятельностью соответствует выстраиваемой репутации и поддерживает ее.
Сергей Чумин в числе принципов построения репутации выделил также следующие: «Компания должна соответствовать ожиданиям, и делать что-то сверх того. При этом необходимо понимать, что хорошие результаты деятельности не гарантируют хорошей репутации, а формирование имиджа не является созданием репутации».
Итого
Таким образом, на 65% репутация компании определяется деловыми качествами и привлекательностью личности руководителя, наличием четко сформулированных и озвученных миссии и стратегии, а также текущим финансовым состоянием (причем показатели на первом плане уже не стоят). Качество менеджмента и наличие четкой стратегии развития становятся все более важными для репутации компании составляющими ведения бизнеса.
Разнообразие определений, способов оценки деловой репутации и подходов к ее управлению говорит о том, что бизнес-сообщество пока не выработало единой точки зрения. Формирование репутации — пока движение наощупь, постепенное складывание фрагментов в единую картину. Цель его — выстроить логичную, стройную и красивую систему, способную укреплять репутацию и отражать угрозы ей.
Елена Орлова
«Эксперт-Урал» №45 (215)