Для чего компании маркетинг?
Есть такой анекдот.
Штатский Джонс был назначен в армейский учебный центр, где он должен был
просвещать рекрутов по поводу различных правительственных обязательств
перед ними, особенно о Страховании Жизни Военослужащих (СЖВ). Вскоре
после этого лейтенант центра заметил, что Джонс имеет почти 100%-ю
продажу страховок СЖВ, чего раньше никогда не бывало. Лейтенант сел
в конце заполненной рекрутами комнаты и стал слушать торговую подачу
Джонса. Джонс объяснил новым рекрутам основы СЖВ, а затем сказал:
«Если у вас есть СЖВ и вы пошли в бой и погибли, — правительство обязано
выплатить вашим наследникам 200 000$. Если у вас нет СЖВ и вы пошли в бой
и погибли, — правительство обязано выплатить вашим наследникам максимум
всего лишь 6000$». «А теперь», сказал он в заключение, «как вы думаете,
кого они пошлют в бой первыми?»
Прочитав этот текст до конца, вы поймете, почему я рассказала этот анекдот.
Итак, маркетинг. Для чего он нужен и может ли компания обойтись без него? Об этом рассказывает Юлия Рублевская, директор компании «Оранж Маркетинг Групп», директор по обучению и консалтингу Высшей экономической школы.
Что такое маркетинг?
— Маркетинг необходим для того, что сделать компанию более дорогой, он нацелен на повышении ее рыночной стоимости за счет построения доверительных отношений с клиентом и создания конкурентных преимуществ. Это не я сказала, это сказал Питер Дойль, но я считаю это определение маркетинга лучшим. В целом, деятельность маркетинга направлена на создание единой информационной системы, способствующей достижению компанией заявляемых целей.
С позиции маркетинга нельзя оценивать успешность деятельности компании исходя только из ее текущей прибыли: прибыль может быть большой, а доверие к марке — низкой. Например, люди покупают товар, или ходят в магазин, только потому, что нет другого варианта. Но стоит прийти на рынок фирме, которая предложит такой же товар, но более высокого качества, или по более низкой цене, или с лучшим сервисом, — и конец! Наша компания сразу же потеряет большую часть рынка. Чтобы этого не случилось нужно держать в уме все риски, связанные с развитием рынка и ожиданиями потребителей, и проводить мероприятия, направленные на их снижение. Этим и занимается маркетинг. Маркетинговые мероприятия могут носить долгосрочный характер и не всегда гарантируют получение прибыли в краткосрочном периоде. Например, создание бренда, наработка качественной клиентуры, создание уникального преимущества требует времени. Поэтому многие статьи затрат на маркетинг необходимо рассматривать как инвестиции и рассчитывать эффективность этих инвестиций с позиций увеличения рыночной стоимости компании.
Как работает маркетинг?
— Полный маркетинговый цикл включает в себя функции разработки стратегии и маркетинговые оперативные функции. Разработка бизнес-стратегии это:
- снятие информации с рынка (для этого используются всевозможные инструменты маркетингового исследования),
- анализ рынка и возможностей компании,
- разработка рекомендаций и мероприятий для повышения конкурентоспособности компании.
При изучении потребителя маркетинг работает не только с рациональными, но и с ментальными категориями, пытаясь проникнуть в «черный ящик сознания», заглянуть в душу потребителю. Особенно ярко это проявляется на рынке физических лиц и домохозяйств. Ибо одним из основных факторов успеха или неуспеха продукта являются предпочтения людей и их собственная система ценностей. Маркетинг пытается осмыслить «коды» спрятанные в человеческом подсознании, чтобы иметь возможность управлять потребительским поведением. Многие руководители считают, что главной опасностью для них являются конкуренты. Безусловно, это так. Но нужно всегда помнить, создавать конкурентные преимущества необходимо по отношению к потребителю. А это более сложная задача. Почему? Оказывается, у людей свои представления (в отличие от представлений производителя) о том, какой им нужен товар, и свои критерии качества. Очень часто эти критерии имеют характер плацебо, т.е. объективно никак с качеством не связаны.
Приведу простой пример: две стоматологические клиники, расположенные рядом, имеют одинаковые цены на услуги и одинаковые технологии услуг. Но у одной клиники выручка выше в несколько раз. Почему? Было проведено маркетинговое исследование и результаты удивили. Ситуация оказалась парадоксальной: пациенты были полностью уверены, что в той клинике, которой они отдают предпочтение, качество выше. Причем аргументацией более высокого качества было то, что врач — пожилой мужчина, в клинике сверкающее новизной оборудование (наверное, импортное и самое современное), просто так к врачу на прием не попасть (значит, хороший врач), продолжительность лечения не менее 40 минут и т. д. То есть, на выбор человека повлияли факторы, которые на самом деле прямого отношения к качеству лечения зубов не имеют.
Поэтому одной из задач маркетинга является выявление плацебо-факторов, чтобы компания использовала их в своей деятельности. Другой путь — создавать свои стереотипы и формировать потребности, которые, в конечном счете, станут конкурентным преимуществом компании. Результатом умного маркетинга — является создание успешного бренда, формирование механизмов управления и удерживания клиентов, правильное позиционирование компании и ее продукта.
Что требовать от маркетинга?
В функции маркетинга входит следующее:
- разработка вариантов бизнес-стратегии (именно вариантов, маркетолог должен разработать альтернативы развития, одна из которых будет утверждена коллегиально или директором компании),
- управление клиентской базой,
- управление позиционированием и продвижением,
- управление и планирование товарным ассортиментом (сколько нужно производить того или иного продукта),
- управление ценообразованием,
- управление распределением товара,
- взаимодействие со внутренними службами (например, разработка сценариев переговорного процесса с клиентом для отдела продаж, рекомендации по технологическим характеристикам продукта для производства и т.д.).
Формирование бизнес-стратегии — это основная задача маркетинга.
Контент бизнес-стратегии включает в себя две составляющие:
- выбор приоритетных рынков сбыта,
- формирование устойчивых конкурентных преимуществ как залог успеха пребывания на этих рынках.
Для этого требуется исследовательская и интеллектуальная работа и не только маркетолога.
Откуда придут деньги?
— Как выбрать приоритетный рынок сбыта — тот рынок, на котором компания получит максимальную выгоду? Чтобы сделать выбор, необходимо оценить рыночную привлекательность.
Есть определенные показатели рыночной привлекательности, которые необходимо оценить, это: емкость рынка, темпы роста рынка, конкурентная ситуация и т.д. Все эти показатели можно снять интуитивно, не выходя «в поле», не делая замеров. Просто сесть и подумать, поизучать отраслевые источники, посмотреть отчеты и, в итоге, получится какая-то картинка. Но очень часто используемая информация либо устарела, либо неточна. Зачастую собственные исследования просто необходимы: и тогда маркетолог делает опросы, замеры, наблюдения. И все это для того, чтобы понять риски и возможности рынков. Если у компании пять-десять рынков сбыта, и она все их как-то обслуживает, не имея приоритетов — это может разрушить бизнес! Наличие приоритетов в выборе рынков сбыта помогает более точно планировать инвестиции.
Главное — потребитель
— Но самое интересное — можно работать на низкоприбыльных рынках и быть успешным! Это доказывает практика очень многих лидирующих компаний. Я знаю множество историй, когда компания работает на непривлекательном рынке и становится лидером мирового значения. Почему? Потому что у нее есть устойчивые конкурентные преимущества, т.е. компания предлагает такие выгоды, которые ценны для потребителя и создают дополнительную маржу компании на рынке. Устойчивые конкурентные преимущества — это то, что лежит в поле выгод потребителя. Чтобы разобраться, какое конкурентное преимущество нужно развивать в первую очередь и куда вести путь, надо четко понимать, сознание потребителя и потребительскую модель. Это очень интересная и сложная работа — и она опять в сфере деятельности маркетинга.
Р. S. Вернемся к рядовому Джону из анекдота. Можно ли назвать его действия маркетингом? Да, потому, что Джон обеспечил 100-% продажу товара, давая потребителю нужную информацию, а именно: апеллируя к базовой потребности человека — стремлению к безопасности.
Элеонора Ваняшкина
Газета «Деловой круг», апрель 2006г.