84% потребителей предпочтут ритейлера, предлагающего программу лояльности
Почти 60% глобальных респондентов сказали, что программы лояльности были доступны в магазинах, в которых они совершали покупки и 84% из них утверждают, что они с большей долей вероятности посетят именно этих ритейлеров
Почти 60% глобальных респондентов сказали, что программы лояльности были доступны в магазинах, в которых они совершали покупки и 84% из них утверждают, что они с большей долей вероятности посетят именно этих ритейлеров, показало исследование Nielsen.
«В то время как сама по себе концепция программ лояльности не нова, мы видим, что все большее число ритейлеров, особенно в странах с развивающимися экономиками, инвестируют в программы лояльности, которые помогают им понять, как удовлетворить потребности их потребителей», говорит Джулия Кэрри, старший вице-президент, GlobalLoyalty, Nielsen.
Преимущества программ лояльности
Согласно исследованию Nielsen, три четверти (75%) глобальных респондентов ответили, что бесплатная продукция или товары со скидкой были самыми ценными преимуществами карт лояльности. Улучшенный сервис и возможность бесплатной доставки были важны для 44% и 42% мировых респондентов соответственно.
Хороший сервис был важен для более половины респондентов Латинской Америки (59%) и Азиатско-Тихоокеанского регионов. Эксклюзивные предложения (41%) и специальные часы скидок (36%) имели значение для участников программ лояльности в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а бесплатная доставка более привлекательна для 46% североамериканцев.
«На рынках, где программы лояльности появились давно, потребители достаточно подкованы, чтобы отличить промо-акциию, которая не предлагает им в реальности никаких уникальных преимуществ», говорит Кэрри. «На развитых рынках ритейлеры и производители должны работать вместе, чтобы предложить уникальные выгоды для потребителя. Новые и инновационные программы, особенно в онлайн пространстве, которые помогут понять, как потребители хотят совершать покупки, будут наиболее эффективными».
В России программы лояльности, предлагающие скидку или бесплатные товары, находят самыми привлекательными 86%, 44% ценят улучшенный сервис, 31% эксклюзивные продукты или мероприятия в магазине. Однако каждый второй откажется от вступления в программу, если она слишком дорогая (47%), если респондент не посещает магазин достаточно часто, чтобы ощутить ее преимущества (47%), а также из-за чрезмерных рассылок со стороны ритейлера (42%). «Принцип выгоды «здесь и сейчас», всегда был свойственнен российскому потребителю, но с изменением макроэкномических условий к нему пришел и более рациональный подход к процессу покупки, а вместе с ним и выбор в пользу скидок, ценовых промо внутри магазина и бесплатных образцов продукции», - говорит Мачей Пшибиш, Директор отдела потребительских исследований, Nielsen, Северо-Восточная Европа. «Кроме того, россиянин, уже имеющий в своем кошельке изрядный запас скидочных карт, не будет спешить добавлять к ним еще одну, не понимая четко своей выгоды от вступления в этот «клуб». Программа должна показать или преимущества экономии, или уникального сервиса, вместе с товарами, важными для покупателя и доступными лишь в конкретном магазине», продолжает Мачей. Респонденты Украины разделяют глобальный и российский тренды, однако, третье место среди причин отказа от карт лояльности – преимущества, предоставляемые картой, могут быть просто невостребованы самими потребителями. При этом 80% респондентов ответили, что программы лояльности были доступны в магазинах, в которых они совершали покупки (в мире – 59%, в России- 52%).
«Важно понимать, что если для потребителя программы лояльности - это «выгода здесь и сейчас», то для розницы это важный ресурс информации о покупателе. Через подобные программы ритейлер собирает уникальную информацию о своих потребителях, которая позволяет осуществлять их сегментацию. Если ритейлер понимает, кто его потребитель, что он покупает и где, он может строить коммуникацию напрямую с конкретным покупателем», комментирует Илона Лепп, Директор по работе с розничными сетями, Nielsen, Северо-Восточная Европа.
Самый высокий уровень лояльности к мобильным телефонам, самый низкий – к напиткам и еде
Исследования Nielsen показывают, что практически каждый пятый респондент (24%) в мире утверждает о своей верности брендам мобильных телефонов, к оператору сотовой связи и финансовым институтам. Среди 16 исследуемых категорий у этих трех - самый высокий результат.
Глобальные респонденты менее лояльны к еде и напиткам. Порядка 40% мировых респондентов сказали, что они не были лояльны или с большей долей вероятности переключились на другой бренд в алкогольных напитках (43%), снэках, газированных напитках (38%) и хлопьях на завтрак (37%). А 39% сообщили, что не лояльны онлайн-ритейлерам. Самые низкие показатели лояльности к брендам для еды и напитков в Европе, где 46% респондентов ответили, что не лояльны к брендам снеков, 43% - что нелояльны газированным напиткам и 42% - что с большей долей вероятности сменят бренд сухих хлопьев для завтрака.
Российские респонденты также наиболее лояльны к мобильным операторам и брендам мобильных телефонов (29% и 27% соответственно), а также к компьютерной технике – ноутбукам, планшетам, десктопам (23%), однако, в отличие от мировых респондентов, россияне проявляют высокий уровень лояльности к медицинским продуктам и лекарственным препаратам (24%).
На Украине потребители лояльны к брендам мобильных телефонов (31%), мобильным операторам (28%), лекарственным препаратам (25%), интернет-провайдерам (24%) и компьютерной технике (24%).
Стимулы к переключению на другие бренды
Согласно данным исследования, 41% мировых респондентов сказали, что получение лучшей цены может повлиять на их решение сменить бренд, поставщика услуги или ритейлера. Также к смене бренда/ритейлера/поставщика услуг их может склонить лучшее качество (26%) и ассортимент (10%).
«Хотя привлекательная цена может стимулировать потребителей сменить привычный бренд, однако, если он не будет отвечать заявленным ожиданиям, они не останутся с ним надолго», комментирует Кэрри. «Правильный баланс между ценой и качеством, наличие продукта на полке, и предложение приятного шопинга – залог успеха долгоиграющей лояльности потребителя», заключает Кэрри.
Об исследовании
Глобальное исследование Nielsen о лояльности потребителей проводилось с 18 февраля по 8 марта 2013 года. Всего было опрошено более 29 тысяч потребителей из 58 стран Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки и Северной Америки. Выборка формировалась по половозрастным квотам для каждой страны, с учетом количества пользователей Интернета в конкретной стране. Затем она была взвешена для достижения репрезентативности Интернет-потребителей; максимальная погрешность выборки составляет ± 0,6%. Данное исследование Nielsen основывается на поведении только тех респондентов, у которых есть доступ в Интернет. Степень проникновения Интернета варьируется в зависимости от страны. Компания Nielsen учитывает стандарты минимальных требований к формированию выборки: минимальная степень проникновения Интернета - 60%, или 10 миллионов Интернет пользователей для включения страны в исследование. Глобальное исследование Nielsen, включающее исследование глобального потребительского доверия (GlobalConsumerConfidenceSurvey), было начато в 2005 году.
20.11.2013
Источник: AC Nielsen