Матрицы соответствия: они не то, чем кажутся. Вы все еще строите? Тогда мы идем к Вам!
Стандартные матрицы восприятия как будто специально созданы для того, чтобы делать по ним неправильные выводы. Спешим поделиться радостью: найдено прекрасное визуальное решение для карт восприятия!
Как проверить, насколько хорошо ты понимаешь какую-то информацию?
Говорят, если не можешь объяснить ее 5-летнему малышу, то нет, разбирайся дальше!
Нам в «Оранже» этот принцип близок. Когда обсуждаем новую технику в аналитике, думаем: а как бы мы объяснили это ребенку? И если ответа нет, значит, копаемся дальше, ищем суть и взаимосвязи. В конце концов, большинство наших клиентов – управленцы, топ-менеджеры, которые не должны разбираться в наших аналитических «примочках».
В этой системе камнем преткновения всегда были матрицы соответствия, которые действительно не то, чем кажутся на первый взгляд. Они как будто специально придуманы, чтобы люди, которые не очень любят гулять в дебрях статистики, делали совершенно неправильные выводы!
Вот, например, одна из матриц восприятия – визуализация позиций брендов на рынке премиальной косметики (данные сильно искажены с целью соблюдения конфиденциальности результатов исследования, но суть методики от этого не меняется):
Большинство людей, посмотрев на эту карту, делают выводы, основываясь на расстоянии между точками. Это кажется очевидным, иначе зачем они тут нарисованы! Основываясь на этой логике, можно сделать вывод, что марка Dr. Pierre Ricaud воспринимается как косметика по самой привлекательной цене. А у косметики Filorga, по мнению потребителей, не самая красивая упаковка. К сожалению, оба этих вывода совершенно НЕ верны.
Можете представить, сколько крови нам попортили эти матрицы! Чего мы только не выдумывали, чтобы сделать картинку понятной, а интерпретацию верной… Считали косинусы, строили векторы, рисовали прямоугольники, треугольники, восьмиугольники, давали творческие названия осям координат – все, чтобы клиенту стало ясно, как читать матрицу, где сейчас находится его бренд и что с этим всем делать.
И вот, наконец, та-даам! Спешим поделиться радостью. Нашлось великолепное решение этой визуальной шарады - лунная карта (moonplot). Смотришь на нее и видишь выводы, прозрачные и чистые, как горное озеро.
Что становится понятным?
- Есть бренды с четкими, сильными позициями, в то время как у других позиции размыты. Это видно по тому, насколько далеко бренд находится от центра. Например, марка Filorga больше всех удалена от начала координат – значит, потребители однозначны и едины в свих мнениях. А Chanel расположена почти в центре – покупатели не сформировали о ней четкого представления, не дали ей никакого особенного места в своей голове. (Для тех знатоков косметического рынка, у которых сейчас не сошелся пазл, напоминаем: все данные сильно перемешаны и не имеют никакого отношения к действительности, все совпадения случайны:), потому что результаты любого исследования строго конфиденциальны;))
- Хорошо видно, что важность параметров восприятия не одинакова. Выводы об этом помогает сделать варьирующийся размер шрифта. Так, атрибуты «лучше всех устраняет сухость кожи» и «лучше всех ложится под декоративную косметику» более важны, различия брендов по ним более яркие. А параметры, обозначенные мелким шрифтом («самый широкий ассортимент», «самая лечебная») делают гораздо меньший вклад в различия в восприятии разных брендов.
- И последнее по списку, но не по важности: самая очевидная интерпретация восприятия - правильная! Косметика Filorga оценивается как гипоаллергенная, лечебная, защищающая от вредного воздействия окружающей среды и – да! – как бренд в красивой упаковке. А Dr. Pierre Ricaud, по мнению потребителей, лучше всех ложится под декоративную косметику и не чувствуется на коже, а с привлекательной ценой восприятие марки имеет мало общего:) Эти выводы клиент может сделать сам, просто посмотрев на карту, и ему не надо для этого изучать кучу правил и инструкций по использованию.
Визуализация ведь для того и создана, чтобы не читать мелкий шрифт!